yilin-dogrudan-pazarlama-ajansi-directcomm-sanem-oktar

Markaların müşterileriyle birebir temasta olma ihtiyacına karşılık vermek üzere 2000 yılında harekete geçen directComm Marketing Group, kurulduğu günden bu yana Türkiye’nin lider markalarına CRM (Müşteri İlişkileri Yönetimi), Event (Etkinlik Yönetimi) ve Dijital alanlarında entegre çözümler sunuyor. Bunların yanı sıra, sosyal medya ajansı Limonsocial ile de stratejik ve entegre pazarlama yaklaşımını sosyal medyaya taşıyor.

Bilgi birikimi, uzman kadrosu ve enerjisiyle, ülkemizdeki doğrudan pazarlama sektörüne öncülük etmenin de gururunu yaşayan directComm, 2005 yılında kurulan Doğrudan Pazarlama İletişimcileri Derneği’nin (DPİD) kurucu üyesi sıfatını taşıyor. Ortağı olarak konumlandırdığı markalara 360 derecelik entegre pazarlama iletişimi çözümleri sunuyor.

Pazarlama iletişimin yeni kutup yıldızı: Doğrudan Pazarlama

Markalar deneyim yaratarak farklı kanallardan müşterilerine ulaşmak ve sonuçlarını takip etmek istedikçe doğrudan pazarlama önlenemez yükselişini sürdürüyor. Özellikle rekabetin bu kadar arttığı ve müşteri taleplerinin düştüğü böyle zamanlarda. Mecra farklılaşması, ölçümleme, teknoloji kullanımı ve odaklı çözümler markaların pazarlama iletişiminde giderek daha fazla yer alıyor.

Son yıllarda hızlı bir büyüme sergileyen doğrudan pazarlama sektörü, mevcut ve potansiyel müşterileriyle birebir temas kurmak isteyen markaların katkısıyla gücünü artırıyor.

Nedir bu Doğrudan Pazarlama?

Kitlesel iletişim araçları dışındaki mecraları kullanarak hedef kitle ile marka arasında ilişki kuran, bağlılık yaratan, satın almaya teşvik eden, interaktif, somut, davetkâr, katılımcı ve sonuçları ölçülebilen pazarlama iletişimi faaliyetlerine “Doğrudan Pazarlama” diyoruz.

Doğrudan Pazarlamanın dünyadaki tarihi aslında 1872 yılına kadar uzanıyor. İlk kez, posta yoluyla sipariş uzmanı Aaron Montgomery Ward tarafından uygulanan doğrudan postalama, Ward’ın dünyanın ilk posta sipariş kataloğunu üretmesiyle resmen başlıyor. 1917 yılında ise bugün Direct Marketing Association olarak bildiğimiz The Direct Mail Advertising Association kuruluyor.

“Doğrudan Pazarlama” terimini ilk telaffuz eden, bir kavram olarak hayatımıza sokan ve bir sektör olarak gelişmesine yol açan fitili ateşleyen ise Lester Wunderman. 1947 yılında metin yazarı olarak reklam dünyasına adım atan Wunderman, doğrudan pazarlama yaklaşımını geliştirerek müşterileriyle daha az maliyetli ancak daha kişisel iletişim kurmanın yeni bir yolunu buluyor. 1967 yılında yaptığı bir konuşmada “Doğrudan Pazarlama” diyerek bu yeni yolun adını resmen ilan eden Wunderman, o günden beri çağdaş doğrudan pazarlamanın babası olarak biliniyor. Bugün WPP grup altında aynı grupta çalışmaktan gurur duyduğumuz Wunderman, doğrudan pazarlamanın öncüsü.

“SATİE her şeyi veresiye satar”

Türkiye’deki ilk doğrudan pazarlama faaliyeti ise 1924 yılında gerçekleştiriliyor. SATİE (Societe Anonyme d’Installations Electriques) Tesisat-ı Elektrikiye Türk Anonim Şirketi’nin broşürleri, müşterileri harekete geçmeye yani alışverişe çağırıyor. Söz konusu broşürler incelendiğinde SATİE’nin, doğrudan pazarlamanın olmazsa olmazları arasında yer alan “marka vaadi”, “görsel kullanımı” ve “mağaza yönlendirmesi” unsurlarının yer aldığı, çağdaş uygulamaları aratmayacak bir çalışmaya imza attığı da gözlerden kaçmıyor.

satie

SATİE

Ameli Elektrik

Ameli Elektrik adlı dergi ise posta yolu ile doğrudan adrese gönderilen ilk yaygın süreli yayın olarak kayıtlara geçiyor. 1924-1936 yılları arasında önce aylık, sonra iki aylık olarak İstanbul Elektrik ve Tramvay Şirketleri’nin tüm abonelerine yollanan dergi, 1932 yılında 42.500’lik bir tiraja ulaşıyor. Projeyi benzerlerinden ayıran en yenilikçi uygulama ise hiç şüphesiz, aboneye ait faturanın derginin arkasında yer alması… Ayrıca derginin içeriğinde “Priz nasıl kullanılır? Kısa devre nedir? Islak saçın zararları ve fırında pişirilebilecek lezzetli yemek tarifleri…” yer alıyor.

ameli elektrik

AMELİ ELEKTRİK

Türkiye’nin ilk etkinlik pazarlaması: Cumhuriyet Roadshow’u

Kaynaklar, ülkemizdeki etkinlik pazarlamasının temellerinin 1926 yılında atıldığını gösteriyor. Karadeniz gemisi ile Karaköy’den Leningrad’a uzanan Cumhuriyet Roadshow’u, Türkiye’nin değişen yüzünü Avrupa’ya anlatmak üzere seyyar bir sergi başlatıyor. 86 günde on bin mil kat eden, 12 ülkede 16 şehri ziyaret eden bu roadshow kapsamında gemideki sergiyi 65.000 kişi ziyaret ediyor, yüz binlerce insanla yüz yüze iletişim kuruluyor.

Türk toplumunun modernleşen kimliğini tanıtmak için düzenlenen bu etkinlik için 600.000 TL bütçe ayrılırken, etkinlikte 285 kişilik bir ekip görev alıyor.

Cumhuriyet Roadshow'u

CUMHURİYET ROADSHOW’U

“Sayın Bayan…”

Türk Anonim Elektrik Şirketi’nin 1937 yılında halkı bilinçlendirmek için düzenlediği ücretsiz kurslara ait davetiye ise ülkemizdeki doğrudan pazarlama çalışmalarının en eski örneklerinden bir diğeri. Elektrikli fırın kullanımını teşvik amacıyla düzenlenen bu pasta pişirme kursunun hedef kitlesi elbette ki kadınlar… Her ne kadar metin, kişiselleştirmeden fersah fersah uzak olsa ve “Sayın Bayan” şeklinde başlasa da şirketin mesajı kısa, net ve doğrudan bir şekilde hedef kitleye ulaşıyor.

sayın bayan...

SAYIN BAYAN…

1956 yılına gelindiğinde ise ülkemizin ilk doğrudan postalama şirketi Emek Organizasyon kuruluyor. Adedi yaklaşık 100.000 dolar değerinde olan Adrema isimli adres makinelerini kullanan bu şirket, alıcıların isim ve adreslerini metal plaketlere tek tek basıyordu. Günümüze kıyasla hayli zahmetli olan bu yöntemin günlük kapasitesi 30.000’e yaklaşıyordu.

emek organizasyonu

EMEK ORGANİZASYONU

Döviz sıkıntısına çözüm: Sıla bülten!

1971 yılında Ziraat Bankası, veritabanına dayalı pazarlama alanındaki ilk sadakat uygulamasına imza atıyor. Döviz sıkıntısının yaşandığı, bankaların döviz toplama yarışına girdiği bu dönemde yurtdışındaki işçilerin dövizlerini bankaya çekmek için “Sıla Bülten” hayata geçiriliyor.

Bankanın Trabzon Beşikdüzü Şubesi, köy muhtarından ilçe köylerden yurtdışına çalışmaya gidenlerin isim ve adreslerini alıyor. Ve işçileri ilgilendiren sorunlar, köylerden haberler gibi özel bir içeriğe sahip olan Sıla Bülten, bu 1000 kişilik veritabanına ulaştırılıyor.

Uygulama, Sıla Mektup Kulübü ve “Her köy okuluna bir mikroskop ve daktilo” kampanyası ile zenginleştiriliyor. Sıla Mektup Kulübü, Almanya’daki işçilerin devlet dairelerindeki sorunlarının çözülmesi, telefon hattı bağlatılması, silah ruhsatlarının uzatılması ve hatta kız isteme gibi sorunlara çözüm ararken sosyal sorumluluk kampanyası sonucunda alınan mikroskop ve daktilolar törenle Beşikdüzü’ndeki okullara teslim ediliyor.

Takvimler 1984 yılını gösterdiğinde, Türkiye’nin ilk doğrudan pazarlama şirketi DAP Doğrudan Postalama A.Ş. kuruluyor.

Kuruluşundan 3 yıl sonra faaliyet alanını geliştiren ve adını DAP Araştırma ve Doğrudan Pazarlama A.Ş. olarak değiştiren bu şirketle birlikte doğrudan pazarlama alanındaki gelişmeler hız kazanıyor. Ancak liste kiralama işi bu gelişmelerden payını alamıyor. İlk doğrudan pazarlama şirketleri liste kiralama işi yapmasına rağmen bu alan nedense Türkiye’de hiç gelişmiyor.

“Halil Pazarlama, kapınızda!”

1985 yılında kapıdan kapıya pazarlamanın da altın çağına giriliyor. O yılların gözde televizyon dizisi Bizimkiler’in aklımıza kazıdığı üzere Halil Pazarlama ve benzerleri çok sayıda kapıyı aşındırıyor.

resim6   resim7

1988 yılında ilk çağrı merkezi Pamukbank Alo Diyalog kuruluyor. Bundan bir yıl sonra yani 1989’da dış kaynak kullanımı yoluyla başlatılan ilk tele-marketing işi ITT – Bilka Sarı Sayfalar oluyor.

90’lı yıllara girilmesiyle birlikte satış noktalarındaki pazarlama faaliyetleri hız kazanıyor. Eş zamanlı olarak dünyada artık hiçbir şeyin, özellikle de iletişimin artık eskisi gibi olmayacağını anlatan bir olay yaşanıyor ve dünyanın ilk internet sitesi CERN tarafından kuruluyor. Bir yıl sonra Türkiye de internete bağlanıyor ve ICANN&ODTÜ “.tr” alan adı dağıtımına başlıyor. 1994 yılında ise GSM operatörleri lisanslarını alıyor.

1995 yılında ise Türkiye’deki doğrudan pazarlama sektöründe yeni bir alan daha doğuyor: Etkinlik pazarlaması.

Uzman şirketler ve bütünleşik kampanyalar yavaş yavaş boy göstermeye başlıyor. Örneğin; Lipton Ice Tea’nin sahil şeridinde gerçekleştirdiği bu roadshow, ürün tattırma, satış destek çalışmaları ve plaj voleybolu turnuvalarıyla renkleniyor.

Offline mecrada yani sahada bunlar olurken, online ortamda da bir ilk yaşanıyor ve Türkiye’deki ilk kurumsal web sitesi www.egs.com.tr 1996 yılında kuruluyor.

resim 8

Milenyumun başlamasıyla birlikte doğrudan pazarlamanın çehresi değişiyor!

2000’ler, yani milenyum çağı… Doğrudan pazarlama sektörü için interaktif veritabanına dayalı pazarlamanın başlangıcı. Teknolojide yaşanan gelişmeler ve internetin hayatımızdaki yeri ve önemini artırması bizleri e-posta yoluyla pazarlama kavramıyla tanıştırıyor.

2000 yılında ilk mobil kampanya yine Lipton tarafından düzenleniyor ve Lipton Çay, ceplerimize ulaşıyor. Cep telefonları sayesinde tanıştığımız mobilite, mobil pazarlama ve reklam faaliyetlerini günden güne artırıyor. Bu sırada etkinlikler de hem görsellik hem de içerik bakımından zenginleşiyor, tüketicilere daha yaratıcı uygulamalar sunuluyor.

Derken Web 1.0’dan Web 2.0’a geçiliyor ve internet kullanıcılarının içerik üretmeye başlaması “sosyal medya” kavramıyla birlikte doğrudan pazarlama faaliyetlerini online ortama taşıyor. Sonra ver elini mikro siteler, advergame’ler ve Facebook uygulamaları.

Markalamada “Doğrudan Pazarlama” nereye gidiyor?

2005 yılında Doğrudan Pazarlama İletişimcileri Derneği’nin kurulmasıyla ülkemizde de resmen sektör haline gelmiştir.
Doğrudan pazarlamanın hayatın her alanında ve her an tüketicilerin karşısında olduğunu söylemek mümkün. Markalar, fark ve memnuniyet yaratma yarışında doğrudan pazarlamanın gücünden faydalandıkça, bu sektörün hızla büyümesi ve önemini günden güne artırması hiç de sürpriz değil.

“Doğrudan Pazarlama” markaya nasıl değer katar?

Her şeyden önce doğrudan pazarlama, tüketicileri yakından tanımayı ve ihtiyaçlarını anlamayı gerektiriyor. Çünkü günümüzde, tüketicilerini tanıyan ve ihtiyaçlarını anlayan markalar ürün ve hizmetlerini bu bilgi ve ihtiyaçlar üzerinde şekillendirme ve farklılaştırma şansına sahip olabiliyor. Başarılı pazarlama iletişimlerinin ise tüketici iç görüsü üzerine kurulduğu artık herkes tarafından biliniyor. Hal böyle olunca da, tüketici iç görüsünü anlamayı kolaylaştıran araçlar sunan doğrudan pazarlama sektörü, önemini artırıyor.

Doğrudan pazarlamayı vazgeçilmez kılan unsurlar elbette bu kadarla sınırlı değil. Hedef kitlenin dilinden konuşmak ve “Sayın Bayan”lı hitapların aksine kişiselleştirilmiş pazarlama iletişimine olanak sağlamak da doğrudan pazarlamanın markalara sunduğu ayrıcalıklardan bazıları… “Ayrıcalık” kelimesini özellikle kullandık çünkü kitlesel iletişim yerine odaklı pazarlama iletişimi yapmak, pazarlama kaynaklarının daha verimli yönetilmesini mümkün kılıyor. Hedef kitle, doğrudan ve hızlı biçimde aksiyona yönlendirilince de markaların hedeflerine erişmesi daha kolay oluyor. Son olarak da doğrudan pazarlama, hedeflerin ölçülebilir kıstaslar gözetilerek değerlendirilmesi konusunda markalara yardımcı oluyor. Bütün bunlar bir marka için iletişimde ayrıcalık değildir de, nedir?

Doğrudan pazarlamanın yeni trendleri neler?

Doğrudan pazarlamanın tarihine kısaca göz attığımızda, bugün geldiğimiz noktada değişen ihtiyaçlar ve teknolojinin de etkisiyle hedef kitleyle iletişimde çok farklı uygulamaların ve mecraların ön plana çıktığını görüyoruz. Entegre pazarlama iletişimleri, online uygulamaların offline uygulamalarla desteklenmesi, teknolojinin farklı kullanılması ve içeriğin tüketiciler tarafından oluşturulması doğrudan pazarlamada son yıllarda görülen trendler.

Elbette burada değişen tüketici yapısından ve ihtiyaçlarından da bahsetmek gerek. Şu an tüketici olan “Y kuşağı” artık iş hayatına girmeye ve kendi parasını kazanan tüketici konumunda olmaya başladı. Bu kuşağın üyeleri sosyal medyada yaşıyor ve farklı deneyimler yaşamak istiyor. Belki önceli nesillere göre daha az sosyaller ama farklı bir eğlence anlayışları var. Dolayısıyla sosyal medya uygulamaları tüketicinin ihtiyacına göre şekilleniyor, etkinlikler de artık daha deneyim odaklı oluyor.

Bunların yanı sıra online satış ve kampanya siteleri alışveriş için farklı platformlar yaratıyor. Viral videolar ile mesajların iletilmesi ve “paylaşım” her şeyden önemli hale geliyor. Kısaca tüketici değiştikçe doğrudan pazarlamanın işleyişi ve trendleri de hızla değişiyor.
Dünyada da benzer bir kayma yaşanıyor. Tüketicilere farklı deneyim yaşatmak için dijital kanallar, veri tabanları, teknolojiyi harmanlayarak yaratıcı biçimde içeriğini tüketiciler ile birlikte oluşturularak uygulamaya geçiriyorlar. Doğrudan pazarlama hedef odaklı, doğru içerik, iyi hikaye, yaratıcı fikir ve teknolojinin doğru kullanımı ile birleşince farklılaşma ve başarı da hemen arkasından geliyor.

Bu alanda gelecek döneme ilişkin hedeflerimiz neler?

Yepyeni bir dünyada yaşıyoruz. Teknolojideki gelişmeler, rekabet koşulları, iletişim kanallarının çeşitliliği ve değişen tüketici talepleri göz önüne alındığında, doğru hedef kitleyle doğru yerde ve zamanda iletişim kurabilmek, daha önce denenmemiş pazarlama iletişimi yöntemlerini gerektiriyor. Buradaki dönüşüm, pazarlamanın temel ilkelerinden ziyade tüketicilerin iletişim alışkanlıklarındaki değişimde yatıyor. Markalar için başarılı iletişimin anahtarı hedef kitleyi tanımak, ihtiyaçlarını yakından izlemek, onların tercih ettikleri mecralarda yer almak gibi bir çok farklı ve birbiriyle ilişkili stratejinin bir arada kullanılmasını gerektiriyor.

Son dönemde tüketicilerin birbirleriyle ve markalarla kurdukları iletişimin derinleşmesinde sosyal medyanın oynadığı rol, gelecek dönemde de etkisini artırarak sürdürecek. Artık her şeyin paylaşıldığı bir dünyada, markaların hedef kitleleriyle iletişiminde tüketici deneyiminin ön plana çıkması tesadüf değil. Tüketicilerin, sosyal medya aracılığıyla kendilerini ifade etme ve deneyimlerini paylaşmanın yeni yöntemlerini keşfetmeleri, bu yöntemlerin getirdiği hız ve kolaylık, markaları da bu alanda yeni arayışlara itiyor.

Önümüzdeki dönemde, tüketici deneyimini farklı mecralara taşıyacak uygulamalar önem kazanacak. Bu alanda hedefimiz, müşteri verisini doğru anlayarak tüketicilerin farklı ürün ve hizmet deneyimleri yaşadıkları dijital ortamları takip etmek, bunları hızla ve kolaylıkla paylaşabilecekleri tüm mecraları kullanarak entegre hizmet modelimizi daha da geliştirmek. Bunu yaparken de tüketici tercihlerini gözeterek bu deneyimin sürekliliğini sağlayacak uygulamaları benzerlerinden gerek içerik gerek sunum biçimleri bakımından farklılaştırarak sunmak gerekiyor. Son olarak da, teknolojideki gelişmeleri ve tüketici eğilimlerini yakından takip etmek, pazarlama iletişiminin temel ilkelerini de bu gelişme ve trendleri gözeterek uyarlamak gerekiyor.

Kaynakça:
*Ayşe Eyüboğlu – Türkiye’de Doğrudan Pazarlamanın Sözlü Tarihi Sunumu